作为国内几乎是最早在商业零售空间设计方向深耕的专业机构，他们理性、克制，那些隐藏在设计语言背后，对市场深刻洞察之后的策略，以及将策略与创意、设计整合起来的系统化交付能力才是他们存在且持续获得如此多品牌青睐的真相。
在见到邱启平之前，我一直对店与面这家广州的设计机构抱有一份好奇。究竟是什么魅力一直吸引着像海尔、美的、苏宁、阿里健康、爱尔眼科等一大批知名品牌与他们合作，而且有很多品牌的合作一直持续十几年。
直到来到店与面，与创始人、创意总监邱启平交流之后，从下午3点半聊到晚上10点半，7个小时下来，才慢慢感知到这背后的故事，以及他们在市场上的价值主张是什么。 作为国内几乎是最早在商业零售空间设计方向深耕的专业机构，他们理性、克制，那些隐藏在设计语言背后，经过对市场深刻洞察之后的策略能力，以及将策略与创意、设计整合起来的系统化交付才是他们在激烈的市场中存在并持续获得如此多知名品牌青睐的真相。
很多时候，人的职业生涯充满了故事感和戏剧性。时间回溯到10多年前的2008年，那一年，邱启平迎来了他人生中一次重要的机遇。 向他们团队抛来橄榄枝的是海尔集团，品牌方希望邱启平他们公司来设计世博会展馆。那时的邱启平尽管在空间领域做过许多案例，但这样的项目还是头一次碰到。时间紧， 任务重，在设计工作室只有 3 人的情况下，大胆地接下了项目。接下来的时间，就是连着加班，累了直接睡公司，醒来接着干。快提案时，邱启平带着台式机去了青岛， 在酒店办公，连续2晚没睡觉，通宵做图，最后的方案赢得了客户的赞许。 在后续执行过程中，为完成内部空间的装修跟进，邱启平带着团队连续7天吃住在世博馆，最后，邱启平在项目的完成度以及配合方面赢得客户的极致好评。
创业的美好就是在于挑战后被认可的价值感，在那次之后，包括海尔在内，许多品牌合作源源不断地找上门来，邱启平因此真正踏入了零售空间设计领域。邱启平把公司名字定位：店与面，就是为了能在业务范围和方向上显著的区别其他设计公司。 从创业之初一直走到今天，店与面已经成为诸多500强品牌的战略合作伙伴。也因为深耕这个领域，成为中国商业零售与消费市场发展独特的见证者和观察者。
作为这个团队的领队，邱启平一直对市场有着特别敏锐的洞察和深度的思考。他发现，伴随着电商发展和新零售概念的崛起，这几年零售空间的设计在发生非常大的变化。 商品交付流程的变化极大影响着线下实体空间的设计逻辑。零售空间越来越多的强调体验。所以，在他眼里，商品零售空间的设计与服务空间的逻辑的边界开始变得模糊，这也为他们找到了新的市场机会。
但他也有些疑惑，过去传统零售空间中设计的理性部分被越来越多的感性的空间构建所取代。他始终觉得，没有内在的理性逻辑，那些感性的表象语言非常容易被透支，品牌的投入越来越大，但获得的只是昙花一现的网红感。在他眼里，基于逻辑的创作才是设计师需要持续坚持的那根金线。
我想，这是店与面的核心能力，也是他们对自己价值观的坚守。
对话店与面创始人
邱启平 Q=邱启平 ，H=Hi设计
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品牌更强调用户在线下空间的体验和情绪价值
H：人货场三要素的变化改变了线下商业空间的功能、效率等，您如何看待近几年过年零售空间的变化？
Q：尤其是最近5-10年，伴随着互联网电商领域的发展与进步，传统的家电的营销与渠道发生了很大变化。我们的了解，国内某个我们服务过的品牌，十年前他们的线下传统渠道的销售占比是80%，但是近年来线上渠道占比80%，正好反过来了。
这些变化背后，影响着零售空间的设计方向，对设计机构也带来一些挑战和新的机遇。挑战是说，从整体的门店数量方面，品牌在大幅的减少线下传统门店的数量和预算。另一方面，品牌客户在旗舰店、体验店、概念店方面的预算在增加，对设计在商业空间里的价值更加认可。
▲ 苏宁首家3C潮品店
H：从这些变化背后，您有什么样的洞察和思考？
Q：你会看到现在的门店它真正的交付不是在场一定要销售给顾客产品。从顾客角度来说，如果只是需要获得某个产品，可选择的途径太多了。但如果顾客要真正体验到产品的价值，只在线上并不能够完全解决。只有在线下实体门店，才能体验到真实的产品和品牌价值。很多产品交付的环节发生在线上，但是影响顾客做出消费决策和对品牌体验的完整体现却必须依赖更多维的线下空间。
从设计方面讲，品牌在线下门店的诉求方面，不再过于强调以产品交付效率为核心目标的导向，而转变为品牌价值、客户体验、客户互动等方面的顾客服务和情绪体验价值的新导向。传统商品零售空间越来越服务化，与服务体验空间的边界变得越来越模糊。
▲ 苏宁极物燕子矶店
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家电零售空间越来越倡导个性化和场景化
H：家电零售空间的设计趋势是什么？
Q：近年来，中国家电零售空间的设计趋势主要有以下几个方面第一个是数字化和智能化：随着智能家居和物联网技术的普及，越来越多的家电零售店开始引入数字化和智能化元素。
第二个就是个性化和场景化：越来越多的家电零售店开始倡导个性化和场景化的消费理念，通过创造不同的场景来呈现产品的不同用途，例如展示厨房、卧室、客厅等不同场景的家电产品。这样一来，消费者更容易了解产品的实际使用效果，提高购买欲望。
我们有一个概念叫空间及故事发生地。就是通过一条故事线和情节的设计融入到不同的产品特点，触达到用户的情绪点里，把客群对于产品的关注，融合进品牌的解决解决方案中，最后上升到用户的情绪关注点。
我们希望品牌不是单纯的售卖产品，更应该关注的是产品和提供的服务。例如，现在一些品牌的高定类产品必须依赖线下，是线上替代不了。这些产品，品牌方需要的是一整套解决方案的输出，在线上是卖不出去的，需要一个场景化、智能化的零售空间。 第三个就是家电开始泛家居化：所以更需要空间设计的时候体现产品的特点和场景的融合。所以，一个好的门店设计，不单纯关注空间本身，更要关注到产品开发的那一刻，需要虑到未来品牌和客户交流沟通的场景。
▲ TCL智慧体验展厅
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零售与服务空间边界变得越来越模糊
H：从最初做家电零售品牌，到现在扩展到健康、医美等领域，面对不同的市场与客户，设计层面有哪些不同吗？
Q：商业消费空间，通常理解有两类，第一种是为品牌产品的展示的空间，在这里主要是以满足产品的交付为主要功能的空间，第二种是以服务、价值、体验为导向的这种商业空间，例如医美，我觉得它强化的是一种服务价值。
一个是给你交付产品，一个是给你交付完整的一个服务的流程。看似它有很大的差异，但是我觉得背后面核心创作逻辑，它其实是相通的。最核心的一点，我个人认为主要是价值的输出，最后客户来到这个空间，最终都是需要得到一个愉快的体验，无非是体验的结果不同，一个是要有形的产品，一个是要愉悦的满足感。
▲ 美的萌潮体验店
从这个角度，品牌方和设计师的出发点和侧重点有所不同，作为设计师，我们最关注的是消费者客群在空间里面得到了什么样的体验，什么样的价值认同。这一点才是我们所要思考。从底层思考，不管是普通的商品零售空间，还是以服务空间，本质的逻辑是一致的。
▲ 深圳爱尔西柚眼科门诊
H：基于这种洞察，我们有哪些项目实践呢？
Q：2022年，我们帮爱尔眼科集团做了一个新的品牌叫爱尔西柚。我们通过大量的调研和分析发现，尽管人们来到眼科医院表面上是为了治疗近视眼，但底层的洞察让我们看到，治疗眼睛都动机是为了方便和美。 基于这样的洞察，我们发现空间需要触达客群，特别是年轻人，需要重塑一个新的空间形态。我们觉得空间不再是诊所和医院的概念，而是一个发现和制造美的场所。 所以，我们第一步是构建了一个零压力的社交空间，来满足触达客户与用户沟通交流的功能，在这里勾起用户好奇心，来帮助客户在线下获客。
▲ 深圳爱尔西柚眼科门诊
第二步是建立信任空间，把专业的设备、检测流程等开放出来，用一个玻璃的透明空间呈现业务，让顾客有参观感。 第三步就是帮助顾客来做决策。这个时候，我们赋予顾客更多的VIP体验，充分把品牌情感传递给顾客，并且把美学课堂等一些活动空间合理的安排在体验动线里，让顾客做出充分的零压力的决策。
▲ 深圳爱尔西柚眼科门诊
尽管这些设计背后，我们都会围绕如何帮助品牌与顾客之间沟通，但从思考开始到策略制定再到最后的空间设计落地，我们颠覆了传统医美空间的设计逻辑，以顾客为核心，塑造了一个新的医美空间。
H：这种思路背后有哪些具体的做法呢？
Q：我们提出了一个概念叫重构体验。我们通过体验触点的梳理，然后打散现有的逻辑关系，把所有的逻辑关系都碎片化。然后再根据我们的目标和思考，重构不同碎片，重新组合出一套全新的解决方案。
▲ 深圳爱尔西柚眼科门诊
这个思路背后，会发现我们设计的每一个环节都指向一个目标，而所有的功能都是可以打散的，这种重塑后的逻辑，在加上空间、材料、关系、色彩等设计语言的表现，会在理性与感性之间找到共识，更好地解决客户需求。 H：店与面有一句话叫让零售空间创新更有趣有效，是不是就是这样来体现的？
是的。因为我们发现，我们一大堆和客户讲的都是有效性，客户也希望听到这些。因为这是他们的核心关注点，你不管怎么样，最终指向还是有效。但仅仅只是讲有效性，对于用户来讲的话，你会发现看到这个品牌和另外一个品牌是没有区别的。
▲ 美的萌潮体验店
品牌需要有很鲜明的品牌个性。所以，我们提出有趣的概念。不是简单的乐趣，而是更高阶的空间体验。空间不只是容器，是产品体验的延伸。关注艺术给人的情绪，探寻空间艺术化和商业可持续性的平衡创造“每一瞬间都是唯一”。就是围绕顾客如何让他感兴趣。
▲ 美的萌潮体验店
▲ 美的智慧小电超级体验店
再有就是参与感和触动感。就是否能够创造一些有趣话题，创造有趣的装置，通过设计手法影响到顾客情绪的变化。我们经常给团队设计师说一定要用一种非常好奇的心态植入到每一个项目中。
H：您认为店与面的核心竞争力是什么？
Q：其实，你发现不管设计机构还是品牌方，大家都在谈「客户体验」，但是能够真正把策略、设计表现和顾客体验结合的很好，都做到出色的并不多。我们的核心竞争力，其实就是把策略、创意和设计语言整合起来共同构建以客户需求、客户体验为导向这种系统化交付能力，我觉得这是店与面最核心的竞争力所在。
机构介绍——
D&M店与面创意成立于2009年，坐落于中国广州。聚焦新零售领域的品牌升级以及空间创意体验设计，是多家500强品牌企业零售创新战略合作伙伴。 我们致力于在零售创意领域为不同行业的前瞻性客户，打造最顶级的零售空间创意体验和品牌营销推广的视觉设计。 旨在用国际视野和高品质设计作品，帮助更多品牌在零售领域获取更高价值的市场回报。为品牌塑造完美企业形象的同时，也为消费者打造与众不同的购买体验。
