场景洞察——餐饮潮牌化背后的场景新趋势

YEAP LAB用场景设计赋能FATPHO大發越南粉的品牌形象、空间体验，创造了一个餐饮类潮牌的全新样本，为潮流文化下的生活方式场景打开了一个餐饮社交的新纬度，潮粉概念店积极吸引年轻消费客群，在消融时空边界的错置场景中，体验味蕾与多重感官的联动。

编辑 / mic
撰文 / Linda

当新兴代年轻人成长为消费主力，由他们的审美趣味、个性品味主导的小众潮流文化，逐渐衍化成独特的细分客群里的主流文化。潮流元素也不断从时装、体育、音乐等领域跨界，渗透到文化艺术、商业消费、生活场景与日常行为之中。

而许多新晋餐饮品牌以塑造体验与社交等元素融合的概念店，不断填补潮人生活日常的消费品类与场景空白，将打造出潮流风范，为新生代客群和志趣相投的潮流一代创造了日常生活方式上的餐饮社交新聚场，成为潮流与餐饮融合给感官与情绪带来新鲜体验的全新样本。

#01.

当潮流生活方式成为新世代的日常

随着95、00后逐渐成为消费主体，他们的审美意识、身份认同、消费习惯等在不断影响着当下时代的消费趋势。源起于20世纪欧美的潮流文化，以街头文化为牢不可破的精神内核。街头、嘻哈、滑板、DJ等潮流生活方式，已然成为这一代新生消费力追求独立和个性的精神表达。

近年来，潮流文化逐渐从亚文化向主流文化演进和发展，这催生了潮流消费市场的崛起与爆发。从最初的潮牌穿搭、美妆、配件，到3C数码、玩具手伴等等，潮流消费成为横跨时尚、艺术、运动、音乐等多领域的商业热点。

随着年轻消费者对潮流品牌的认知度不断提升，消费热情日渐高涨。创新潮流品牌和潮流空间已经成为不可忽视的新赛道。但面对那些资深潮人来说，潮流文化远不止停留于潮流零售，它已开始更多地融入到生活场景和日常行为，向更大众化的生活方式渗透。

#02.
餐饮潮牌化成为潮流与餐饮融合的新趋势

当潮流文化遇上稀松平常的餐饮业态会迸发出怎样的奇妙反应呢？是曾经出现在众多餐饮人和潮流文化主理人脑际的话题。因为，当趋势来临，谁能洞悉市场并创造满足潮流人群生活日常的新餐饮消费品牌，谁就有可能占据一个新的商业生态位。

近几年来，的确有一些新晋餐饮品牌，他们以塑造体验与社交等元素融合的概念店为抓手，不断填补潮人生活日常消费品类与场景的空白，将美食打造出潮流风范，为新生代客群和志趣相投的潮流一代创造了新的餐饮社交聚场，餐饮潮牌化正在成为潮流与餐饮融合的新趋势。

FATPHO大發正是当下潮流餐饮的典型代表。品牌的主理人LEON留学澳洲，多年来被当地风靡的越南美食深深吸引，怀揣着“让中国市场吃到极具新意又好吃的越南美食”愿望，LEON创建了FATPHO大發品牌，并致力于从产品、环境、服务三重维度打造FATPHO大發越南粉的时尚轻餐饮模式。

LEON对Hip Hop文化有着极大的热忱，也因为对街头文化的理解，给予了FATPHO大發最重要的品牌灵魂和文化基调。他把越南粉店定义为一家时尚潮粉店，通过与专业设计机构的合作，把新兴代消费群体的味觉偏好、视觉审美、新奇体验进行统一，弥补了市场上餐饮类潮牌的空缺，迎合了新生代潮流客群在日常生活方式上的潮感需求，门店一落地就获得了年轻客群的广泛好评，也得到专业商业机构的高度认可。

#03.
设计赋能，潮流生活方式背后的场景力

FATPHO大發越南粉的最初三家店都在上海，以肌理漆、水磨石、植物等简单原材料为主，延续着食物的原生背景，并没有跳脱出越南文化的载体性。YEAP LAB在与主理人LEON深入沟通后提出，要颠覆以往传统越南粉店设计不温不火的现状，以潮流文化赋能餐饮空间，用全新的思维和路径定义FATPHO大發潮粉店。

▲ FATPHO大發早期店铺

YEAP LAB用主题场景叙事演绎空间故事，实现了FATPHO大發品牌千店千面的理想。7家店铺，7种180度的主题跳转。通过空间蒙太奇的手法，让不同主题之间彼此独立，打破、重组用户心中FATPHO大發品牌的空间形象，唤起品牌体验的新内容和新意义，给传统的越南米粉带来新鲜的潮流体验。这样的品牌态度和空间形象反复被强化并呈现，最终在消费者心目中建立起完整的品牌认知和记忆。

YEAP LAB认为，快消类的连锁餐饮很适合做餐饮潮牌化。在短时间内用eye-catching的方式有效获得强关注。在有限的用餐时间中（约30-80mins），客户体验可以“增效”的部分就是空间和服务，这两项内容是品牌价值强输出的最直接方式，只要在这方面着力，就可以在获客上有所成效。

▲ FATPHO大發杭州·嘉里中心店 © 设计机构 YEAPLAB

今年开业的杭州嘉里中心的FATPHO大發店就是众多门店中极具特征的一家。该门店采用迪厅主题串联入口、厨房、出餐区、吧台区、收银区等各个功能模块。非常规、颠覆性、戏剧化的场景氛围突破了用户的舒适区，激发出空间探索的好奇心。

▲ FATPHO大發杭州·嘉里中心店 © 设计机构 YEAPLAB

迪厅氛围的营造离不开灯光的变幻。吧台上方的智能灯箱作为视觉锤，借鉴了电影《银翼杀手》中的色彩的表达，制造出迷幻的氛围变化。在白天和夜晚两套调光系统下，根据用餐场景进行切换，随即转换着场域形态和情绪表达。

▲ FATPHO大發杭州·嘉里中心店 © 设计机构 YEAPLAB

红黑主调之下，圆润造型的镜面不锈钢、烤漆喷色的金属工艺改变了材料的冰冷气质，增添了空间质感与色彩的丰富度，动感活力的氛围让嗦粉体验也融入了赛博朋克的气息。变身迪厅的杭州FATPHO大發像一场火爆的本色出演，形态、灯光、色彩、材质、工艺的彼此碰撞释放出潮流文化的炫酷。

焕然一新的空间形象收获了良好的市场反馈，以往的用户多以同行探店、年轻女性、商业白领为主，现在的客群中明显增加了许多潮流博主来探店打卡。对于热爱潮流文化的年轻人来说，这样的粉店场景与体验是具有感染力和传播力的。通过核心客群的号召力和风向标作用，FATPHO大發借巧力迅速占据年轻消费者的心智，逐渐以点带面，覆盖更广泛的客群。

杭州嘉里中心的FATPHO大發越南粉店成为目前大發所有店里营收最高的店铺。其它几个店铺的营业额在进入稳定期之后也处于上涨趋势中。独特的潮牌气质和超预期的销售业绩，让品牌成为众多商业地产关注的对象，大家纷纷找到主理人LEON邀请他们去落位开店。

良好的商业反馈验证了餐饮潮牌化背后的场景价值，在对年轻消费力和新客群的吸引力上，FATPHO大發找到了属于它的破局方式。

#04.
情绪消费趋势下的潮流餐饮新聚场

在YEAP LAB创作的潮感场景内，进餐、社交、休闲、娱乐等功能一齐并置，带有强话题属性的餐饮空间为潮流人士营造出有品质、有趣味、有个性的社交时刻，弹性的创意生活集合地诠释了新餐饮、新社交、新消费的未来趋势。

当下消费行为的表象之下，年轻消费客群由物质性消费向精神性消费过渡的趋势已成为行业勿用过多争论的事实。年轻的新兴消费者不仅注重个性和审美，更关乎品牌背后承载的文化理念和身份象征。在商业竞争尤为激烈的时代，YEAP LAB基于品牌的定位，从潮流、街头文化切入年轻客群，将一个小众异域的餐饮品类与潮流元素完美结合，最终在品类中突围。设计赋能品牌视觉、空间形象、场景体验，创造了一个餐饮类潮牌的全新样本。

这是一个尊重个人表达的时代，或许也是中国潮流生活方式品牌的黄金时代，抢占年轻群体的心智认知是所有品牌不可避免的问题。剥丝抽茧之后，像FATPHO大發一样真正具有潮店内核和原创性的品牌，在有消费力的年轻群体间传递品牌信息并扩大影响力。我们也借由餐饮与潮流生活方式场景的融合，看到了设计在未来市场中弥补商业场景空缺新的机会点。